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股权回购方案引关注 洋河以“幸福逻辑”加码未来
【大中华酒水网】 时间:2019-10-31 来源:本站整理 【收藏本页

10月29日,洋河股份公布2019年第三季度报告。直观看来,营收与净利润这两项数据的增幅,环比、同比都有一定程度的放缓。但洋河管理层却对数据表现得很淡定,“我们很清楚,只要控货就会引发业绩下滑,业绩下滑就会带来各方面压力。但我们同时也很清楚,只有勇敢的面对问题,务实地解决问题,才会有更加美好未来。”

当然,管理层“不骄不躁”不是没有道理,从另一个维度恰恰凸显了洋河的信心。就在第三季度财报发布的同时,洋河股份还发布了一份股权回购公告,用于对核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划。

股权回购“小动作”包含“大决心”。洋河之所以“不骄不躁”,是因为有一套自己的“幸福逻辑”,这套“幸福逻辑”很简单,就在于我们经常听到的“微笑曲线”。

在产业经济学上,“微笑曲线”理论是这样描述的:曲线底部是生产,而两侧高处是研发、品牌等高附加值领域。一个企业的收入业绩,不仅要看总量和规模,更要看品牌影响力、口碑打造能力、技术创新能力,以及市场层面的培育能力。

洋河的“微笑曲线”,一是品质不断提升。2019年洋河的首要抓手,显然落在“绵柔革命性突破”上。在“绵柔革命”旗号下,洋河先后亮出一系列品质升级的“杀手锏”:从“更多陈年酒,更高绵柔度”海之蓝、天之蓝5.0升级,到今年4月的“茶看明前,酒选头排”苏酒·头排酒上市,再到目前正在酝酿上市的梦之蓝M6+,洋河已经勾勒出一幅品质创新的“足迹地图”。同时,洋河还通过头排酒·开窖节、封藏大典等活动,不遗余力地进行绵柔品质的传播,让消费者对绵柔品质更有体验、更有认知。

二是品牌不断赋能。按照金字塔理论,行业里的一流企业,其规模一定是一流的,其品牌也是一流的。如今的洋河从规模上,已经进入了金字塔的塔尖,而伴随一系列品牌方面的动作,洋河的品牌也不断向塔尖攀升。

如果说奔驰、宝马、奥迪是豪华汽车品牌的“三驾马车”,那么海之蓝、天之蓝、梦之蓝则是带动洋河旗下品牌的“三驾马车”。首先,梦之蓝是洋河的品牌传播重心,这点毋庸置疑。沿着梦之蓝2019年传播足迹看,从年初的“梦之蓝全球春晚”到“上合组织比什凯克峰会”,期间有文博类综艺《国家宝藏》的热播,梦之蓝不断与国内共鸣,与世界交心,“家国大事,必有梦之蓝”品牌形象逐渐深入人心。其次,天之蓝、海之蓝也从侧翼形成一波传播品牌攻势,天之蓝·都市音乐节、“我爱天之蓝”公益跑等品牌活动,不断赚取消费者的“情绪资本”,在感动中提升海天的品牌价值。

三是渠道不断优化。众所周知,洋河有业务人员全面深入终端的传统,对终端一直都有较大话语权,经销渠道经营能力一度被誉为行业第一。然而,经过近十年的持续高速增长,洋河股份也难免进入了库存“消化不良”以及渠道调整的阵痛期。据了解,洋河目前的业绩“降温”,很大一部分原因也都是加大控货所致。

当然,经过三季度的大力控货,尽管短期内还无法实现预期的效果,但成效已经有所显现。一方面,市场总体库存已出现了一定程度的下降;另一方面,无论是省内市场,还是省外市场,海天梦等主导产品的终端成交价都出现了回升。正因为洋河有这份自我断臂、釜底抽薪的勇气,在过去非常成熟的动销能力基础上,持续加强渠道动销的建设,积极清理市场库存,也酝酿储备了很多积极因素,为下一轮市场发展留足了空间、补充了动能。

四是口碑效应持续放大。通过多年来的不断努力和积累,洋河在业内形成良好的口碑,如今这种口碑效应仍然不断在放大,就好比是WIFI信号,不断地在扩大,覆盖的范围也就越大。在消费者心目中,洋河是“绵柔品质第一”的白酒企业。其中以高端梦之蓝为代表,绵柔口感很独特,口感醇厚,饮后也更舒适,很符合高端人群的喜好,所以梦之蓝的老用户越来越多。可以这样说,洋河收获好口碑的背后,其实是市场用手投票的结果。

一言以蔽之,“微笑曲线”既是洋河的“品质生命线”,又是洋河的“品牌主干线”,还是洋河的“市场第一线”,更是洋河的“口碑风景线”。

慢下来、沉下来,是为了走得更快、走得更远。作为一个基业长青的领头企业,洋河的核心竞争力正快速向“微笑曲线”两端延伸,加上洋河应对业绩压力时的临危不乱,以及这份乐观、坚定的调整决心,在可预见的未来中,洋河将会实现更高纬度的布局,以及更大格局的从新再出发。

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